Четыре стратегии работы с возражениями

Как подготовиться к возражениям

Работа с возражениями похожа на игру в вышибалы: нужно быстро соображать, преодолевать препятствия и опережать соперников, чтобы победить.

Работа с возражениями — одна из самых сложных частей цикла продаж. Без неё трудно провести сделку от холодного звонка до успешного закрытия. В исходном исследовании отмечено, что для назначения встречи часто приходится справиться как минимум с двумя возражениями.

Невозможно точно предсказать, как ответит покупатель, но к возможному сопротивлению можно подготовиться. Эта памятка помогает распознавать наиболее трудные возражения и работать с ними.

Используйте четыре стратегии из этого материала, чтобы оттачивать навыки работы с возражениями и успешнее доводить сделки до результата.

Три наиболее распространённых типа возражений

В исследовании более 300 миллионов холодных звонков выделены три самых распространённых типа возражений: попытка отмахнуться от звонка, несоответствие текущей ситуации и наличие другого решения.

На диаграмме «Какие возражения чаще всего встречаются в продажах?» показано распределение этих типов.

• 49,5% - попытки отмахнуться от звонка: «Неинтересно», «Позвоните через полгода».
• 42,6% - возражения, связанные с текущей ситуацией: нет бюджета, не хватает времени или ресурсов, продукт не закрывает нужную задачу.
• 7,9% - возражения, связанные с другим решением: конкурент или собственная разработка.

Тип 1. Попытка отмахнуться от звонка

Это наиболее распространённая реакция на холодный звонок. Такие возражения лежат на поверхности и часто звучат как короткие отговорки.

С ними труднее всего работать, потому что вы не знаете настоящей причины ответа. Собеседник пытается от вас отделаться и реагирует на то, что его отвлекли, а не отвергает ваш продукт или решение.

• «Мне неинтересно».
• «Позвоните через полгода».
• «Это не моя зона ответственности».
• «Откуда у вас мой номер?»
• «Я на встрече».

Тип 2. Возражения, связанные с текущей ситуацией

Этот тип возникает, когда текущая ситуация покупателя не сочетается с вашим продуктом. Собеседник может возражать из-за цены, бюджета, доступных ресурсов, состава команды или соответствия продукта задаче.

Если внедрение кажется трудоёмким или сопряжённым со сложностями, покупатель не станет двигаться дальше. Он может видеть возможную пользу, но нередко предполагаемые затраты сил перевешивают эту пользу.

• «Ваш продукт слишком дорогой».
• «У нас нет бюджета».
• «У нас нет ресурсов».
• «Сначала нам нужно нанять сотрудника».
• «Продукт нам не подходит».

Тип 3. Возражения, связанные с другим решением

Такие возражения возникают, когда покупатель рассматривает альтернативы, связан действующим договором или собирается создать решение своими силами.

Работать с ними непросто: нужно осторожно показать, почему ваше решение подходит лучше, и при этом не очернять конкурентов.

• «Мы уже решаем [укажите задачу] своими силами».
• «Мы рассматриваем продукт конкурента».
• «Извините, мы связаны действующим договором».

Четыре стратегии работы с возражениями

Теперь вы знаете три наиболее распространённых типа возражений. Как справляться с ними, вовремя реагировать и обходить препятствия в разговоре?

Авторы предлагают следующие четыре приёма, чтобы чаще договариваться о встречах и закрывать сделки.

Стратегия 1. Не паникуйте - измените ход разговора

Услышав возражение, естественно захотеть ответить немедленно. Но из-за поспешности вы можете начать запинаться, извиняться или путаться в словах.

Остановитесь на секунду и сделайте паузу, чтобы обдумать ответ. В исходной выборке наиболее результативные менеджеры выдерживают паузу в пять раз дольше, чем менеджеры со средними результатами.

Просто нажмите на паузу. После возражения лучшие менеджеры молчат заметно дольше своих коллег. Более того, успешные менеджеры делают после возражений более длинные паузы, чем в обычных частях разговора о продаже. Авторы отмечают, что перед лицом трудностей они выглядят даже спокойнее.

Что показывает график длительности паузы

На графике выделено соотношение «В 5 раз дольше». Самый высокий столбец соответствует лучшим менеджерам после возражения; самый низкий - менеджерам со средними результатами. Третий столбец показывает среднее значение для всех менеджеров в ситуациях без возражений и находится между ними.

В исходной диаграмме не указана длительность пауз в секундах. Поэтому здесь сохранены только опубликованное соотношение и подписи групп, без добавления отсутствующих значений.

• «Лучшие менеджеры».
• «Менеджеры со средними результатами».
• «Среднее для всех менеджеров в ситуациях без возражений».

Как выяснить настоящее возражение

Когда будете готовы ответить, используйте открытость, честность и юмор, чтобы снять неловкость. В конце концов, все мы люди.

Прямота и доброжелательность также помогают выяснить настоящее возражение: оно может скрываться за отговоркой вроде «Мне неинтересно».

Воспользуйтесь следующим сценарием разговора, чтобы добраться до причины ответа покупателя. Ниже — реплики и пояснения к ним.

Пример 1. За «мне неинтересно» скрывается другое решение

Клиент: «Мне неинтересно».

Вы - признаёте позицию собеседника: «Эх, моя ошибка, Ник. Похоже, либо я совсем неудачно рассказал о нас, либо вы сами бы к нам обратились, если бы вам было интересно».

Пометка авторов к реплике: «Чувство вины, чтобы человек не повесил трубку сразу».

Вы - даёте повод ответить: «Чтобы вам больше никто не звонил, можете сказать мне предельно честно: у вас уже есть решение, вы вообще не думаете об этой задаче или просто терпеть не можете холодные звонки? Третий вариант тоже совершенно нормальный!»

Пометка авторов: «Обезоруживающая прямота».

Клиент: «Мы уже работаем с Sales Goon».

Пометка авторов: «Вот настоящее возражение!» Дальше авторы предлагают снова применить приём Miyagi и перейти к сценарию для возражения о конкуренте. Этот сценарий приведён ниже, в разделе о вопросах к покупателю, который уже использует другое решение.

Стратегия 2. Снимите давление

Покупка нового продукта или решения может вызывать стресс, особенно у тех, кто сталкивается с бюджетными ограничениями или вынужден работать с устаревшими инструментами.

Помогите справиться со страхом, неуверенностью и сомнениями: заинтересуйте покупателя вашим продуктом.

Предложите познакомиться с решением на практике, покажите его преимущества и продемонстрируйте, почему результат стоит финансовых вложений и затраченного времени.

Следующий сценарий помогает обсудить опасения, связанные с бюджетом.

Пример 2. У клиента нет бюджета

Клиент: «Извините, у нас нет бюджета».

Вы - признаёте позицию собеседника: «Понимаю. Сейчас и существующий бюджет сохранить непросто, не говоря уже о расходах на что-то новое».

Пометка авторов: «Выясните, дело в сроках или в ценности».

Вы - даёте повод ответить: «Чтобы вам больше никто не звонил, уточню: бюджета нет в этом периоде или ради любых расходов приходится чуть ли не тройное сальто делать?»

Клиент: «Если честно, и то и другое. Сейчас у нас всё очень жёстко с деньгами».

Пометка авторов: «Немного отступите».

Вы - предлагаете познакомиться с решением: «Понимаю. Слушайте, вы, скорее всего, не будете покупать это прямо сейчас. Но если бюджет когда-нибудь появится, его обычно получают те, кто хотя бы примерно понимает, что хотел бы приобрести. Готовы посмотреть, просто чтобы знать, какие варианты есть?»

Пометка авторов: «Не упустите возможность что-то приобрести».

Стратегия 3. Задавайте правильные вопросы

Хорошие продавцы больше слушают, чем говорят. Лучшие менеджеры гораздо чаще отвечают на возражение вопросом, чем менеджеры со средними результатами.

Задавайте вопросы. Когда покупатель возражает, очень легко неверно его понять. Менеджеры со средними результатами так торопятся преодолеть возражение, что в итоге отвечают не на ту проблему.

Запомните мысль авторов: сильный ответ на неверно понятое возражение только усугубляет ситуацию.

Доля возражений, после которых менеджер задаёт вопрос

Именно этот показатель сравнивается на двух кольцевых диаграммах. Это доля возражений, за которыми следует вопрос менеджера, а не конверсия в продажу.

• Лучшие менеджеры - 54,3%.
• Менеджеры со средними результатами - 31,0%.

Для чего нужны продуманные вопросы

Задавайте вопросы осмысленно: они должны помогать разобраться в ситуации, а не просто заполнять разговор. Авторы выделяют три задачи таких вопросов.

В следующем примере показано, как собрать нужную информацию у покупателя, который уже пользуется другим решением.

• 1. Уточнить причину сомнений. Разберитесь в полной картине, чтобы дать более обоснованный ответ.
• 2. Выявить другие возражения. Не прикрывает ли первое возражение что-то ещё? Копните глубже, чтобы понять, что для покупателя важнее всего.
• 3. Найти слабые места текущего решения. Вместо того чтобы оскорблять конкурентов, задавайте вопросы, которые помогают обнаружить пробелы в рабочих процессах покупателя.

Пример 3. Клиент уже использует продукт конкурента

Клиент: «Мы используем CompEx».

Вы - признаёте позицию собеседника: «А, CompEx! У них отличная команда. Честно говоря, если вас всё устраивает, менять решение редко имеет смысл».

Пометка авторов: «Никогда не отзывайтесь плохо о конкуренте».

Вы - даёте повод ответить: «Слушайте, чтобы больше вас не беспокоить: это ведь означает, что вы не выдаёте премии в виде опционов на акции, верно?»

Пометка авторов: «Вопрос-ловушка».

Клиент: «Вообще-то выдаём... А почему вы спрашиваете?»

Вы - даёте повод продолжить: «А... Другие HR-команды часто сталкивались с тем, что менеджеры запрашивали более крупные денежные премии: в большинстве платформ нельзя в одном месте увидеть стоимость и денежной части, и акций. А мы помогаем это сделать».

Пометка авторов: «Подчеркните проблему с помощью примера других клиентов».

Вы продолжаете: «Думаю, менять решение вы не собираетесь. Но могу я показать, как можно управлять этими выплатами вместе, просто чтобы вы знали, какие варианты существуют?»

Пометка авторов: «Отступите».

Стратегия 4. Работайте вместе с коллегами и учитесь у них

Продажи - командный вид спорта. В исходной выборке при совместной работе вероятность закрыть сделку на 258% выше, чем при работе в одиночку.

Но речь не только о взаимодействии с коллегами. Важно также учиться у опытных менеджеров и тренировать успешные приёмы работы с возражениями.

Тренируйте сложные разговоры до встречи с клиентом. Попросите коллегу сыграть покупателя, выберите реальное возражение и попробуйте несколько ответов. Затем обсудите, какой вопрос помог лучше понять сомнение клиента.