Холодные звонки: от первой фразы до встречи

От первой фразы до встречи

Разбор приёмов холодного звонка: как начать разговор, ответить на возражения и договориться о встрече. В основе числовых наблюдений — исходное исследование более 300 миллионов холодных звонков.

В руководстве разобраны четыре темы: работают ли холодные звонки; как начать разговор и представить предложение; как работать с возражениями и сотрудниками, которые фильтруют входящие звонки; как использовать голосовые сообщения и повышать долю звонков, в которых удаётся связаться с собеседником.

Все числовые результаты ниже относятся к исходной выборке. Они показывают связи между действиями и результатами, но сами по себе не доказывают причинность и не гарантируют таких же показателей в другой команде. Редакция RevOpsLab адаптировала материал для работы с командой; это не исследование клиентов сервиса.

1. Холодные звонки действительно больше не работают?

Какая доля звонков заканчивается разговором? В исходных данных у среднего продавца это 5,4%, у наиболее результативных продавцов — 13,3%. Авторы отмечают, что продавцы, которые помечают нерабочие номера и в первую очередь используют прямые номера, могут проводить более чем вдвое больше разговоров.

Какая доля состоявшихся разговоров приводит к назначению встречи? У среднего продавца — 4,6%, у наиболее результативных — 16,7%. В этой выборке у наиболее умелых специалистов показатель назначения встреч более чем втрое выше.

Сколько холодных звонков требуется для назначения одной встречи? В оригинале приведены 402 звонка для среднего продавца и 45 звонков для наиболее результативного. Авторы описывают это как почти одну встречу за час звонков у сильных продавцов. В сноске они уточняют расчётное допущение: при эффективной организации работы продавец делает 30–40 холодных звонков в час.

Связаны ли холодные звонки с ответами на электронные письма, даже если дозвониться не удалось? Без холодных звонков доля ответов на письма составила 1,81%, со звонками — 3,44%, то есть примерно в 1,9 раза больше. Авторы объясняют это тем, что звонок снова привлекает внимание к письму и делает обращение заметным в нескольких каналах.

Вывод авторов: для сильных продавцов холодные звонки оправдывают затраты времени, а средние результаты делают этот канал гораздо менее эффективным. Следующие разделы посвящены приёмам, которые авторы связывают с результатами выше среднего.

2. Как начать разговор: «Я не вовремя?»

Доля успешных звонков с таким началом в данных оригинала — 2,15%.

Вы звоните без предварительной договорённости, поэтому момент вполне может быть неудобным. По мнению авторов, этот вопрос сразу ставит продавца в позицию оправдывающегося и даёт собеседнику удобный повод завершить разговор.

Как начать разговор: «Как дела?»

Доля успешных звонков с таким началом в данных оригинала — 7,6%.

Собеседник понимает, что вы позвонили не для того, чтобы узнать, как прошёл его день. Поэтому типичный ответ на такую формальность: «Нормально. По какому вопросу звоните?»

Как начать разговор: признать холодный звонок и попросить разрешения продолжить

Доля успешных звонков с началом, основанным на разрешении собеседника, в данных оригинала — 11,18%.

Открыто признав, что звонок холодный, и попросив разрешения продолжить, вы нарушаете привычный сценарий. Авторы рекомендуют сначала добавить контекст, который показывает подготовку к разговору.

Пример: «Эмма, я только что прочитал ваш пресс-релиз об открытии нового офиса. Скажу прямо: это холодный звонок, но я к нему подготовился. Можно за 30 секунд объясню, почему после этой новости решил позвонить именно вам? А вы скажете, есть ли смысл продолжать разговор».

Как начать разговор: «Возможно, уже слышали о нас?»

Доля успешных звонков с таким началом в данных оригинала — 11,24%.

Если сразу объяснить, что вы работаете с компаниями из окружения собеседника, появляется знакомый контекст. По объяснению авторов, это ослабляет обычное для холодного звонка восприятие продавца как совершенно постороннего человека.

Пример: «Джейн, здравствуйте! Мы работаем с несколькими компаниями из портфеля Sequoia. Меня зовут Арманд, я из 30MPC. Возможно, уже слышали о нас?»

Что говорить после вступления

Авторы рекомендуют описать проблему настолько конкретно и узнаваемо, чтобы собеседнику стало трудно проигнорировать предлагаемое решение. Формулировки вроде «платформа всё в одном» дают значительно меньше конкретики.

В исходных данных три типа формулировок связаны со следующими показателями успеха:

• Модные общие слова — 5,5%. Примеры из сноски оригинала: «единый источник достоверных данных» (single source of truth), «платформа всё в одном» (all-in-one platform), «совершить революцию» (revolutionize).
• Социальное доказательство — 12%. В оригинале под ним понимаются упоминания похожих компаний или клиентов, например: «Мы помогли [компании] сделать…».
• Язык проблемы — 16%. Примеры слов из оригинала: «раздражён» (frustrated), «тревожится» (anxious), «ненавидит» (hate), «перегружен» (overwhelmed).
• Вывод авторов: подходящее начало разговора и конкретный язык проблемы в предложении связаны с результатами заметно выше среднего.

3. Возражения: попытки сразу закончить разговор

Первый тип — отговорки, которые не обязательно являются возражениями по существу предложения.

• «Неинтересно».
• «Позвоните через полгода».
• «Пришлите информацию».
• «Я за это не отвечаю».
• «Откуда у вас мой номер?!»
• «Я на встрече».
• «Это холодный звонок?»
• «Я думал, звонит другой человек».
• Собеседник кладёт трубку.

Возражения: предложение не соответствует текущей ситуации

Второй тип возникает, когда обстоятельства собеседника и ваш продукт не совпадают.

• «Слишком дорого».
• «Нет бюджета».
• «Нет ресурсов или свободного времени».
• «Сначала нам нужно нанять сотрудника».
• «Продукт нам не подходит: он не для нас».

Возражения: у клиента уже есть решение

Третий тип связан с альтернативами вашему продукту.

• «Мы делаем это своими силами».
• Клиент использует продукт известного вам конкурента.
• Клиент использует продукт конкурента, о котором вы не знаете.
• Клиент связан действующим договором.

Какие возражения встречаются чаще всего

По наблюдению авторов, большинство возражений — это попытки закончить разговор: собеседник возражает против самого факта, что его отвлекли.

Пять самых распространённых реакций составляют 74% всех возражений в исходной выборке. Чаще всего встречаются отсутствие интереса и несоответствие продукта потребностям.

• «Неинтересно» — 17%.
• «Продукт нам не подходит» — 17%.
• «Нет бюджета» — 16%.
• «Я за это не отвечаю» — 13%.
• Собеседник кладёт трубку — 11%.

Сколько длится разговор, который заканчивается назначением встречи

Медианная длительность успешного звонка в оригинале — 4,8 минуты. Авторы делают из этого практический вывод: продавцу стоит быть готовым как минимум к двум возражениям, прежде чем удастся договориться о встрече.

На диаграмме приведена доля звонков, завершившихся назначением встречи, для разной длительности разговора. Это наблюдаемая связь, а не доказательство того, что искусственное продление звонка повышает вероятность встречи.

• Менее 1 минуты — 0%.
• 1 минута — 1%.
• 2 минуты — 4%.
• 3 минуты — 7%.
• 4 минуты — 13%.
• 5 минут — 16%.
• 6 минут — 18%.
• 7 минут — 21%.
• 8 минут — 24%.
• 9 минут — 24%.
• 10 минут — 30%.

Что меняется, если звонок проходит через секретаря или ассистента

В оригинале сотрудники, которые фильтруют входящие звонки, названы gatekeepers. В выборке их участие связано со снижением шанса назначить встречу на 39%.

Авторы предлагают звонить вне обычных часов работы таких сотрудников или использовать мобильные номера, чтобы связываться с нужным человеком напрямую.

Вывод раздела: отрабатывайте пять самых частых возражений, чтобы увереннее пройти как минимум два возражения в разговоре и договориться о встрече.

4. Голосовые сообщения: что происходит с последующими звонками

Снижают ли голосовые сообщения вероятность дозвониться при следующих попытках? В данных оригинала доля состоявшихся контактов после оставленного голосового сообщения — 5,17%, для остальных звонков — 7,18%. Авторы описывают разницу как снижение примерно на 28%.

В связи с этим авторы рекомендуют чередовать исходящие телефонные номера, когда оставляете голосовые сообщения, чтобы поддерживать долю состоявшихся контактов. Это рекомендация исходного руководства, а не результат отдельного эксперимента RevOpsLab.

Голосовые сообщения и ответы на электронные письма

Без голосового сообщения доля ответов на письма в оригинале — 2,73%. Если сообщение оставлено — 5,87%.

Авторы описывают этот результат как почти двукратное увеличение доли ответов. Приведённые ими числа показывают чуть более чем двукратное отношение; здесь сохранены сами значения, чтобы читатель мог сравнить их напрямую.

В какое время дня звонить

В исходной выборке наибольшая доля состоявшихся контактов наблюдалась утром. Авторы советуют запланировать холодные звонки на первую часть дня.

Значения на диаграмме по часам приведены ниже. Часовой пояс на этой странице оригинала не указан.

• 08:00 — 5,5%.
• 09:00 — 7,2%.
• 10:00 — 8%.
• 11:00 — 7,6%.
• 12:00 — 7,4%.
• 13:00 — 6,9%.
• 14:00 — 7,2%.
• 15:00 — 7,5%.
• 16:00 — 6,7%.
• 17:00 — 6,3%.
• 18:00 — 6%.

Сколько попыток звонка делать одному потенциальному клиенту

Авторы отмечают, что после пяти попыток вероятность связаться с человеком заметно снижается. На диаграмме представлены следующие значения для первых пяти попыток:

• Первый звонок — 7,1%.
• Второй звонок — 7,2%.
• Третий звонок — 6,3%.
• Четвёртый звонок — 5,9%.
• Пятый звонок — 5%.
• Вывод авторов: оставьте одно-два голосовых сообщения, чтобы повысить вероятность ответа на письмо, затем чередуйте исходящие номера, звоните в первой половине дня и после пяти попыток переключайтесь на других потенциальных клиентов.

Применение в вашей команде

В своём скрипте используйте только реальных клиентов и подтверждённые связи. Если собеседник просит больше не звонить, прекращайте обращения; смена номера не должна служить обходом отказа.